ایران

بر اساس تعريف فيليپ كاتلر مديريت تركيبي بازاريابي عبارت است از « مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي كه يك شركت براي رسيدن به اهداف بازاريابي خود در بازار هدف از آن ها استفاده مي كند.»  اين مجموعه ابزار يا عوامل تركيبي در 9 غالب به افزايش سهم در بازار  هدف كمك مي كند.

1- كالا يا خدمات (Product): عرضه كالاي مناسب نياز مند تحقيق در حوزه بازار و تقسيم بندي آن براساس تقاضاي مشتري است. خواسته مردم در طبقات مختلف اجتماعي و فرهنگي از گردشگري باعث شده تا براي هر سليقه اي طبقه اي از گردشگري ايجاد شود تا نياز روحي و جسمي او برآورده شود. يعني سفر از ديگاه محض تفريحي پا فراتر گذاشته و به يك سرمايه گذاري شخصي تبديل شده است. اين سرمايه گذاري در مسير رشد و سلامت جسمي و روحي، فراگيري و آموزش، توسعه تجارت و ايجاد روابط، تقويت هويت فردي و آرامش دروني و پيشرفت موقعيت اجتماعي قرار گرفت.

. به بيان ديگر، افزايش اوقات فراغت، گسترش شهر نشيني، دگرگوني در نگرش نسبت به سفر، افزايش سطح درآمد سرانه، پيشرفتهاي فني در عرصه گردشگري منجر به تغيير نگرش در اركان پنجگانه صنعت سبز گردشگري شد. سامانه حمل و نقل، تغذيه و اقامت، حوزه سايت هاي گردشگري، شركت هاي گردشگري و در نهايت سازمان هاي تحقيق و بازاريابي مقصد براي سلايق مختلف بسته هاي گوناگوني را طراحي و اجرا كردند.

طبقه بندي محصول گردشگري در قالب گردشگري سلامت، طبيعت گردي، گردشگري ماجراجويانه و ورزشي، گردشگري فرهنگي، گردشگري مناسبتي،  گردشگري علمي، گردشگري آموزشي، گردشگري تجاري و غيره توانسته ابزار مناسبي براي همراه سازي بازار هدف شود.

2- هزينه (Price): توجه به مطلوبيت كالا و قدرت خريد لايه هاي مختلف مخاطب نيز دست افزاري ديگر براي نيل به اهداف بازاريابي است. قيمت عاملي است كه در ازاي تقاضاي مصرف كننده از وي دريافت مي شود. لذا قيمت گذاري رابطه مستقيمي با مطلوبيت كالا دارد. در فصل پيك گردشگري، اگر شركتي گشتي را كه مطلوبيت آن در حد اقامت در هتل 4 ستاره معمولي است به مشتري خود به نام هتل 5 ستاره تاپ بفروشد (در بازار كنوني اين گونه موارد بسيار ديده مي شود)، يا اگر از مقصد اطلاعات نادرست بدهد تا بتواند او را متقاعد به خريد كند، رابطه بين مطلوبيت و قدرت خريد را رعايت نكرده لدا بعد از چند مورد فروش اين چنيني سهم خود در بازار را به حداقل مي رساند. 

3- مكان (Place/Channel of distribution): مكاني كه مشتري با حضور در آن هزينه اي را مي پردازد تا از محصول ناملموسي استفاده كند نيز حائز اهميت است. فضاي فيزيكي، نحوه برخورد، ارائه اطلاعات مورد نياز مشتري از طريق بروشور، نقشه، تصوير و غيره مي تواند آرامش و فضاي اعتمادي را براي مشتري به ارمغان بياورد.

4- پيشبرد (Promotion): ابزارهاي ارتباطي در عرضه محصول به بازار در اين عامل قرار مي گيرد. تبليغات نوشتاري، ديداري، شنيداري و مجازي از طريق بروشور، تبليغ در روزنامه، راديو، تلوزيون، ايجاد سايت اطلاع رساني قوي، ارتباط با شركت هاي همكار ابزاري براي نيل به هدف بازاريابي است. اما باز هم بايد توجه به سلامت تبليغات داشت. صداقت در ارتباطات عامل كليدي در ابقاء در بازار است.

5- مشاركت (Partnership): انتخاب همكار مناسب در اركان صنعت گردشگري منجر به توسعه بازار مي شود. دقت در ابزار حمل و نقل مانند خطوط هواپيمايي مناسب، اتوبوس و راننده آموزش ديده، انتخاب محل اقامت مناسب و توجه به محل سرو تعذيه، شركت كارگزار در مقصد، راهنماي گردشگري و شركت همكار همگي مهم اند. اگر شركت همكار بسته گردشگري شما را با ارائه اطلاعات نامناسب بفروشد مثلا گشتي را رايگان اعلام كند ولي به شركت اصلي اعلام نكند، در مقصد دست مسافر مي ماند و گريبان راهنما. هر چه كه شركت اصلي رشته بود پنبه مي شود.

6- بسته (Package): با توجه به تمام عوامل فوق الذكر آنچه سفر را خاطره انگيز مي كند بسته گردشگري است. تا به اينجا همه موارد قبل از سفر بود ولي در مسافر در سفر محصول را لمس مي كند. لذا رعايت سطح انرژي و توان مسافر، رعايت علايق و تمايلات مسافر، هدفمندي در برنامه ريزي مسير سفر، تعداد و ميزان توقف ها، محل سرو غذا، محل اقامت، حجم برنامه روزانه منجر به مطلوبيت محصول مي شود. البته متاسفانه در كشور، بالاجبار برخي از موارد مهم در بستن پكيج رعايت نمي شود. براي نمونه در هر توري از نوزاد تا فرد كهنسال حضور مي يابد. لذا سطح انرژي و تمايلات افراد طيف وسيعي را در برمي گيرد. يك نوجوان يا جوان در پي تخليه انرژي و كنجكاوي و مكاشفه را خواهان است و فرد ميانسال و كهنسال در پي آرامش. گروهي در يك تور مشتاق بازديد از اماكن بيشتري هستند و انرژي لازم را دارند و گروه ديگر كم تحرك و به دنبال تمدد اعصاب. راضي كردن اين طيف وسيع امري مشكل و تقريبا ناممكن است. اگر بتوان در جذب مشتري، طبقه بندي از علايق و سلايق و رده سني آنها داشت و بسته را نسبت به آن طراحي كرد، سطح رضايت مشتري بيشتر مي شود.

7- برنامه ريزي(Programming): فرايند سه مرحله اي اطلاع رساني، متقاعد سازي و همراه سازي مشتري در خريد محصول نيز بايد سنجيده باشد. يعني سيستم جذب بايد مشتري را بدون دردسر از كانال سه مرحله اي فوق بگذراند.

8- شهرت (Positioning): عملكرد مناسب شركت، اعتمادسازي و اجراي تعهدات منجر به حضور فعال در بازار مي شود و به شركت جايگاه ويژه اي مي دهد. اعتبار شركت به جايگاه وي در بازار است.

9- كاركنان (Personnel): آخرين عامل در بازاريابي تركيبي كه شايد به جرات بتوان مهمترين آنها نيز دانست كارمند است. تيم فوتبالي را در نظر بگيريد. اين تيم بهترين كادر فني، بهترين تماشاچي، دروازبان و مدافان حرفه اي در اختيار دارد ولي هر چه در قالب سيستم و برنامه قبلي (تاكتيك) توپ در اختيار مهاجمان قرار بدهند به گل تبديل نشود. اين تيم اگر به لطف مدافعان و دروازبان و تدابير كادر فني گل نخورد، گل هم نمي زند. پس جاي او در ليك حرفه اي ها نيست. كارمند كارآمد مي تواند تمام عوامل 8 گانه فوق را به نتيجه برساند. لذا توجه به سطح انگيزشي و آموزش پرسنل و انتخاب كارمند مناسب مي تواند نيل به اهداف راهبردي شركت را تسريع كند.

 در نهايت، آنچه مهم است صداقت در اعتماد سازي است تا در كنار آن، عوامل 9 گانه فوق بتواند ابزار قدرتمندي در دست مديران براي حضور چشمگير در بازار گردشگري شوند.